Профи Клуб

Выпуск N 2

Оценка эффективности рекламы и реализации товаров и услуг с помощью компьютерной программы "Quad"

Известно, что реклама стоит дорого. Разработанная в России программа "Quad" помогает получить максимальную отдачу от затрачиваемых на рекламу средств. Программа создана для оценки эффективности рекламы и продаж, в которых реализуется следующая последовательность процессов: рекламная деятельность ? работа на рекламном телефоне ? работа с клиентом в офисе ? продажа товара (услуги).

Программа рассчитывает показатели, отражающие соотношение качества выполнения указанных процессов и затрат на их осуществление, а также комплексный показатель эффективности работы компании по рекламе и продажам в целом. Такими показателями являются:

1. Показатель эффективности рекламной деятельности. Он оценивает эффективность функции привлечения рекламой телефонных звонков в офис компании от заинтересованных потенциальных покупателей, в зависимости от затраченных на рекламу средств.
2. Показатель эффективности процесса работы с потенциальными покупателями на рекламных телефонах. Этот показатель оценивает эффективность выполнения главной функции процесса ? привлечения клиентов в офис компании, в зависимости от затраченных на реализацию этой функции средств.
3. Показатель эффективности работы с клиентами в офисе. Показатель оценивает эффективность выполнения главной функции процесса работы с клиентами в офисе - реализации сделок с ними по приобретению недвижимости, в зависимости от затраченных на реализацию этой функции средств.
4. Показатель эффективности продаж. Оценивается эффективность выполнения функции продаж (объем реализации товара относительно его общего объема) в зависимости от уровня цены товара относительно рыночной.
5. Комплексный показатель. Этот показатель оценивает эффективность работы компании по осуществлению всех перечисленных процессов.

Автор программы "Quad" А.А. Барышников (Сайт: www.inventech.ru E-mail: inventech@mail.ru) внедрил ее в одной из московских туристических фирм. В настоящее время программа проходит апробацию в инвестиционной компании и может быть использована в других сферах деятельности.

Для работы с программой необходимы следующие статистические данные за исследуемый период (от одной недели до одного месяца):

1. Количество телефонных звонков потенциальных покупателей в офис от всех видов рекламы.
2. Количество клиентов, посетивших офис компании.
3. Количество сделок (продаж) по реализации товара или услуги.
4. Затраты по указанным видам деятельности (реклама, прием телефонных звонков, работа с клиентами в офисе).
5. Объем продаж.
6. Объем (запас) продаваемого товара.
7. Уровень цены проданного товара (услуг) относительно рыночных.

После введения статистических данных программа рассчитывает и отображает указанные показатели количественно и в виде диаграммы. Результаты оценки могут быть сохранены в файле и использованы для сопоставления результатов за различные периоды.

Принцип действия программы основан на методе оценки соотношения качества и затрат, разработанном в теории функционально-стоимостного анализа (ФСА). Для пользователя работа программы выражается в том, что она задает желаемый уровень конкурентоспособности компании (определяемый объемами продаж и издержками) и отслеживает динамику приближения к нему в количественных показателях, наглядно отображая эффективность принимаемых решений.

Программа настраивается (специалистом) под конкретный вид и особенности деятельности компании.

Использование программы позволяет:

1. Оценивать и наглядно видеть на диаграммах результаты деятельности компании по рекламе, продажам и в целом.
2. Оценивать результаты внесенных решений и материальных затрат.
3. Использовать данные программы для оптимизации соотношения затрат и эффективности процессов рекламы и продаж.
4. Оценивать результаты работы персонала и использовать эти данные для его стимулирования.

Рассмотрим работу с программой "Quad" на примере туроператора "N" (с разрешения автора программы ? А.А. Барышникова и руководства компании-заказчика). Использованные количественные данные по просьбе администрации компании изменены, но не принципиально.

В начале сезона компания "N" затрачивала на рекламу 2000 $ в неделю, по 500 $ на организацию приема звонков и работу с клиентами в офисе (табл. 1). Реклама привлекла около 240 звонков в неделю, но после телефонных разговоров с менеджерами лишь 5% позвонивших пришли в офис компании. Несмотря на то, что уровень цен не превышал рыночные, только 40% из пришедших в офис приобрели туры.

Таблица 1. Использованные показатели деятельности компании "N"

Показатели для ввода в программу "Quad" в расчете на неделю	Первая неделя	Третья неделя
Кол-во звонков от всех видов рекламы	240	300
Полные затраты на рекламу, тыс. $	2	1.4
Отношение количества звонков по всей рекламе к количеству посетителей офиса	19.3	9.3
Полные затраты на организацию приема телефонных звонков, тыс. $	0.5	0.5
Отношение количества посетителей офиса к количеству приобретенных туров	2.5	1.5
Полные затраты на организацию работы с клиентами в офисе, тыс. $	0.5	0.5
Уровень цены тура относительно рыночной: существенно выше (2+), выше (1+), рыночные (0), ниже (1-), существенно ниже (2-)	0	1+

Анализ деятельности компании "N" с помощью программы "Quad" дал следующие результаты. В первую неделю исследования самые низкие показатели эффективности компании были выявлены в работе на телефонах (23%), общей результативности (35%) и в рекламной деятельности (44%), (рис. 1).

Диаграмма эффективности рекламы и продаж (1-я неделя)



Рис. 1

Стало очевидно, что общая оценка деятельности компании была бы выше, если бы удалось повысить эффективность рекламы, уровень работы менеджеров на рекламных телефонах и с клиентами в офисе. Администрация компании предприняла меры по выявлению слабых звеньев, в частности с помощью анализа вопросов и ответов в ходе разговоров менеджеров с клиентами. Провели тренинг и частичную замену менеджеров, не способных к адекватной работе с клиентами. Снизили расходы на имиджевую рекламу, улучшили рекламный макет. Результаты не замедлили сказаться (рис. 2).

Диаграмма эффективности рекламы и продаж (3-я неделя)



Рис. 2

В течение третьей недели при увеличении количества звонков на 25% (табл. 1) более умелое и убедительное общение менеджеров с клиентами по телефону позволило в 2,6 раза повысить количество визитов в офис потенциальных покупателей и в 4 раза количество приобретенных за неделю туров. При этом реализация туров проходила по ценам несколько выше рыночных. На рис. 2 видно, что заметно подросли показатели рекламной деятельности (60%), результаты продаж за неделю (87%), суммарные показатели компании (51%) и работы на рекламных телефонах (30%).

В дальнейшем компьютерная программа "Quad" использовалась еженедельно для коррекции рекламной кампании и работы сотрудников отдела продаж, тренинги которых проводились регулярно с особым акцентом на технику диалогов с клиентами. Оценка работы менеджеров на телефонах постепенно достигла 50 %, что обеспечило более высокую эффективность компании в целом.

Таким образом, программа "Quad" продемонстрировала качества инструмента для оптимальной настройки бизнесспроцесса.

В ходе практического применения программы "Quad" постоянно выявляются ошибки менеджеров, рекламистов, кадровиков и руководителей. Остается только правильно (творчески) и оперативно на них реагировать.

Н.В. Сафонов
E-mail: safonov@grad.ru