Условия обеспечения и оценка эффективности рекламы

13.06.2002

 

Знал бы покупатель квартиры, в какие затраты обходится рекламодателю его звонок, визит в офис и, наконец, решение о покупке, подтвержденное подписью под контрактом, он, возможно, не стал бы спрашивать: "А почему так дорого?".

На рынке недвижимости Москвы ежегодные рекламные расходы инвесторов, риэлтеров и других юридических лиц составляют десятки миллионов долларов. Даже небольшая риэлтерская фирма тратит на рекламу от 1500$ в месяц, а крупные игроки этого бизнеса ? сотни тысяч. Деньги очень большие, иногда неоправданно большие. Почему? Дом строят по утвержденным сметам, которые в соответствии с проектом фиксируют, сколько потребуется, например, материалов, техники, нормочасов, и, соответственно, денег для возведения строения в срок. А вот затраты на рекламу квартир в этом доме, успех рекламной кампании, т.е. привлечение заданного количества покупателей, не могут быть регламентированы с той же точностью. К сожалению, не существует нормативов, гарантирующих продажу рекламируемых товаров, в частности квартир, с определенной рентабельностью. Вот и вкладываются рекламодатели с "запасом", полагаясь на свою интуицию, достигнутые ранее результаты, копируют действия конкурентов. В результате главный бухгалтер хватается то за голову, то за валидол. А владельцы рекламных площадей посмеиваются и повышают расценки. Что же делать?

По большому счету реклама ? это искусство. А, как известно, далеко не все произведения искусства нравятся публике и приносят высокие кассовые сборы. Поэтому рекламодателю, прежде чем с горечью оценивать "эффективность" рекламы, следует серьезно позаботиться об условиях ее обеспечения.

Чтобы реклама не была убыточной, а приносила прибыль, к процессу ее создания и реализации должны привлекаться мастера своего дела, профессионалы, которым руководитель может полностью доверять. Рекламисты, в свою очередь, должны быть уверены, что их обеспечат исчерпывающей информацией о товаре, его запасах и разнообразии.

Вовлечение персонала, непосредственно работающего с клиентами, в творческий процесс коррекции и реализации рекламной кампании, также является непременным условием ее успеха. Каждый менеджер, общающийся с потенциальным покупателем по телефону, в офисе или при показе квартиры выполняет функцию конечного звена рекламной кампании. И может, как усилить ее, так и провалить.

Персонал компании-продавца должен постоянно информироваться о ходе рекламы, текущих изменениях в макетах, чтобы адекватно отвечать на вопросы клиентов, а также, учитывая особенности этих вопросов, предлагать свои варианты совершенствования рекламы и методов продаж.

Менеджеры по продажам должны вести первичный учет эффективности рекламной кампании. То есть, регистрировать по стандартному, согласованному с рекламистами шаблону диалог с покупателем. Это позволяет получать информацию о целесообразности рекламы на используемых носителях, результативности ее составляющих, определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Однако никакая реклама не компенсирует недостатки места строительства дома, низкое качество проектных, строительных и отделочных работ, неподготовленный персонал, неоправданно высокие цены или другие ошибки. Хорошая рекламная кампания, привлекая внимание общественности к плохо организованному предприятию, лишь ускоряет его провал.

В этой статье остались без внимания многие стороны организации рекламы и продаж, которые вместе с маркетинговыми мероприятиями определяют успех дела. Надеемся, что уважаемые читатели поделятся своими замечаниями по поводу затронутых и оставшихся "за кадром" проблем. Возможно, у Вас уже есть рецепты и методы точной оценки эффективности составляющих рекламной кампании, а также виртуозы-продавцы, способные найти покупателя на любой товар.

По нашему мнению обычными методами получить такую оценку невозможно из-за многофакторности процесса. Поэтому для решения этой проблемы предложена методика комплексной оценки рекламы и продаж на рынке недвижимости с помощью специального программного обеспечения "Quad", разработанного одним из ведущих специалистов России по функционально-стоимостному анализу А. А. Барышниковым (Сайт: www.inventech.ru E-mail: inventech@mail.ru). Программа рассчитывает показатели, отражающие соотношение качества выполнения указанных процессов и затрат на их осуществление, а также комплексный показатель эффективности работы компании по рекламе и продажам в целом.

Такими показателями являются:

  1. Эффективность рекламной деятельности.
  2. Эффективность процесса работы с потенциальными покупателями (клиентами) на рекламных телефонах.
  3. Эффективность работы с клиентами в офисе.
  4. Результативность продаж.
  5. Комплексный показатель эффективности.

 

Программу дополняют оригинальные маркетинговые схемы. Использование этих схем совместно с программным обеспечением позволяет существенно увеличивать эффективность рекламы и объемы продаж.

О результатах использования программы "Quad" на практике ? в следующем выпуске нашего бюллетеня.

Н.В.Сафонов

к списку