Лучшая реклама для элитного жилья - отсутствие рекламы!

13.06.2012

 

"Элитка"... Это слово прочно вошло в лексикон современного москвича. С глянцевых страниц модных журналов, с красочных рекламных щитов, с экранов телевизоров на нас горделиво смотрят величественные фасады красавцев-домов - недостижимой мечты "простого смертного". Порой создается впечатление, что вся Москва - один большой элитный дом.

Элитные здания растут в столице, как грибы после дождя. То здесь, то там возникает очередной "суперэлитный", "самый, самый", "сверхэксклюзивный" жилой комплекс. Однако все ли подобные дома можно с уверенностью назвать элитными?

Как-то мне на глаза попался буклет одной из риэлторских компаний, в тексте которого я встретил очень интересное предложение. Цитирую: "Элитный дом повышенной комфортности". Вдумайтесь в это словосочетание! Неужели может быть элитный дом "повышенной комфортности"? Или "пониженной"? Элитный дом априори комфортен. А вот еще один "перл"! "Предлагается полуэлитное жилье!". Комментарии излишни. Это все равно, что "король" и "полукороль"...

По оценкам специалистов, в Москве существует не более семи (!!!) по-настоящему элитных домов. Что же в таком случае представляет собой подавляющее большинство жилых зданий, горделиво позиционирующихся, как элитные? Чтобы ответить на вопрос, прежде всего, надо определить критерии этой самой "элитности".

Для большинства обывателей главный показатель элитности дома - цена. Все, что предлагается в рекламе по цены свыше 1000$/кв.м. - уже считается элитным. Однако истинная "элитка" - это не астрономические цены, а, прежде всего соответствие дома ряду требований. Перечень этих требований довольно большой. Если в доме отсутствует хотя бы один из таких параметров, жилье уже не может считаться <элитным>. Рассмотрим это подробнее.

Первым и, непременным, условием элитности дома является его месторасположение. Дом может быть "супернавороченным", но если он будет находиться в Капотне, никому не придет в голову отнести его к "экстраклассу".

Бриллианту, как известно, нужна соответствующая оправа. Если дом стоит в окружении покосившихся "пятиэтажек" или унылых, серых "панелей" - элитным его уже не назовешь. Опять-таки, для требовательных покупателей важен вид из окон квартиры. Что за элитное жилье с видом на заводские трубы или на свалку?! Таким образом, второе обязательное требование, предъявляемое к элитному жилью - окружение, соответствующее классу дома.

Приходилось ли Вам сталкиваться с подобными рекламными объявлениями: "Многоквартирный элитный жилой дом!"? Так вот, элитный дом, на то и элитный, чтобы в нем проживала не Троянская армия, а ограниченное число "избранных". Профессионалы считают, что в настоящем доме экстракласса не должно быть много квартир. А вообще-то чем квартир меньше, тем дом "элитнее". Это - третий важный критерий, по которому можно судить об элитности дома.

Можно перечислять еще много подобных параметров, несоответствие которым превращает элитный дом в жилье повышенной комфортности... Среди них и соответствующая отделка квартир, и оснащение дома новейшим инженерным оборудованием, и многоуровневая система безопасности, и развития внутренняя инфраструктура... Однако, всё это - не более чем различные степени "навороченности".

Повторюсь: в доме могут быть лифты, отделанные ценными породами дерева; стены холлов могут быть украшены авторскими фресками; обслуживающий персонал одет в камзолы времен Людовика XIV... Но, если вся эта роскошь находится где-нибудь в Капотне или по соседству с мясоперерабатывающим заводом; если из окон квартиры видны только фабричные трубы и нескончаемый поток машин; если в таком доме живут одновременно больше 100 семей - ни о какой элитности и речи быть не может!

Но, мы отвлеклись! Эта статья посвящена не столько элитному жилью как таковому, сколько способам рекламирования подобного жилья.

Все вышеперечисленные критерии элитности, безусловно, важны для позиционирования дома. Однако есть еще один - не менее значимый фактор. Это - образ, ореол, имидж дома.

Как правило, образ будущего дома начинает создаваться и внедряться в сознание потенциальных покупателей еще до того, как вырыт котлован. Мы уже выяснили, что по-настоящему элитным можно назвать весьма ограниченное количество зданий. Пестрящие предложением <элитки> страницы модных глянцевых журналов предлагают покупателю в большинстве случаев совсем другое. А именно - дома повышенной комфортности.

Настоящее элитное жилье, по мнению большинства профессионалов рынка недвижимости, не нуждается в рекламе. Более того, реклама может способствовать тому, что дом потеряет свою привлекательность в глазах покупателя!

Понятие "элитность" подразумевает "избранность". Человек, приобретающий квартиру в подобном доме, хочет ощущать себя именно "избранным". "Элитка" - не для всех. В ней, как и в женщине, должна быть какая-то загадка. А когда на каждом рекламном щите, на каждой газетной странице человек видит рекламу "дома своей мечты", эта загадка теряется... Иными словами, дом становится достоянием широкой публики. Потенциальный покупатель перестает ощущать себя "единственным и неповторимым", перестает чувствовать себя "избранным". Вы много видели рекламы обычных сигарет? А настоящих гаванских сигар? Правильно! Гаванские сигары, скрученные вручную - не для всех. Человеку курящему такие сигары приятно, что он в числе немногих, кто может себе позволить такую роскошь. Гаванские сигары - это его образ жизни, степень его "избранности" (по крайней мере, в его собственных глазах!). Такой человек хочет знать, что пользуется товаром недоступным для большинства людей. Причем уровень товара настолько высок, что он не нуждается в рекламе.

Примерно так же обстоит дело и с элитным жильем. Покупая квартиру в элитном доме, человек покупает не просто крышу над головой, он покупает образ жизни, социальный статус, принадлежность к определенному общественному слою. В идеале это выглядит так: "Я знаю, что мое жилье - высший класс. Но об этом знаю только я и еще небольшой круг лиц. Мы избранные!". В связи с этим, активное рекламирование дома способно убить в человеке всякое желание приобрести в нем квартиру.

Многие элитные дома никогда не появлялись в рекламных объявлениях. И, по мнению специалистов, во многом благодаря этому были успешно и быстро проданы!

Возникает вопрос, если реклама может навредить продаже <элитки>, как же ее продавать? Ведь именно реклама - "двигатель торговли"!

Отсутствие рекламы, как это не парадоксально звучит, наилучшая реклама для настоящего элитного дома! Именно отсутствие доступной информации по объекту способствует тому, что вокруг дома создается некий ажиотаж. Некоторые компании практикуют способ продажи "элитки", при котором квартиры продаются не всякому, кто обладает достаточной суммой денег, а только по рекомендациям. Известны случаи, когда желающие купить квартиру в одном из московских элитных домов проходили собеседования непосредственно с инвестором строительства, на которых происходил тщательный "отсев" кандидатов. Таким образом, покупатель может быть уверен, что среди его соседей не будет случайных людей. Не могу сказать, что полностью одобряю подобный метод продажи элитки, но нельзя не согласиться, что это здорово влияет на имидж дома, а, следовательно, и на его покупательскую привлекательность.

Согласитесь, совсем не многие могут позволить себе купить квартиру в элитном доме. Впрочем, на рынке существует еще одна категория жилья, находящаяся в более доступном ценовом диапазоне. Это - жилье повышенной комфортности. Кстати, встречаются такие дома повышенной комфортности, которые выглядят для покупателя чуть ли не привлекательней, чем пресловутые <элитки>. В последнее время на столичном рынке жилья четко прослеживается следующая тенденция - значительная часть покупателей стремится перебраться из большого города на природу. В принципе это закономерно:Не хочется кивать на Запад, но посмотрите: в тех же США, подавляющее большинство населения живет в пригородах, а в мегаполисы ездит исключительно на работу. На Западе люди заботятся о своем здоровье, и здоровье своих близких. Действительно: что хорошего жить (пусть даже в суперэлитном доме), но среди копоти заводов, постоянного смога, выхлопных газов, вечной городской суеты?! Москвичи, пусть и с запозданием, тоже начали понимать простую истину: о здоровье надо заботиться, и направили свои взгляды на экологически-чистые предместья Москвы. Вот и решайте что лучше - "элитка" в мегаполисе за астрономическую сумму или квартира в доме повышенной комфортности на природе по значительно меньшей цене!

Прогресс в жилищном домостроении не стоит на месте. То, что сегодня считается верхом "элитности", завтра может морально устареть. Помните, как было с "пятиэтажками"? Сейчас трудно представить, что лет сорок тому назад эти дома считались, если не элитными, то, по крайней мере, близкими к таковым. Что будет считаться "элитным" в XXI веке? Трудно сказать... Хочется верить, что в будущем обыкновенные москвичи смогут себе позволить жить в домах такого же класса, в которых сейчас живут "избранные". А как же "элита"? За "элиту" не беспокойтесь! О ком, о ком, а о себе она позаботиться!

Алексей Якушев
E-mail: alex@grad.ru

к списку